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损耗了品牌，汇源果汁还剩下什么？
admin2024-04-18人已围观
2020年1月18日上午9时，汇源果汁的股价定格在了2.02港元。在上市14年、停牌35个月后，其上市地位被予以取消。
高歌猛进的汇源果汁
从曾经的“果汁大王”如今黯然退市，成立29年的汇源果汁到底发生了什么？
了解汇源果汁前，离不开朱新礼。
1952年，朱新礼出生在山东沂源县。在这个曾喊出“要致富，种果树”的小县城，朱新礼拿到了铁饭碗，成为任沂源县外经委副主任。
1992年，和许多企业家一样，朱新礼辞去职务，下海经商。但他一开始就接手了一个负债千万元、停产多年得烂摊子。
朱新礼在接手已倒闭的县办水果罐头厂后，成立了淄博汇源食品饮料有限公司。
这个罐头厂，就是汇源果汁的前身。
当时国人并没有消费浓缩苹果汁的习惯，汇源生产的产品在国内卖不出去。据中国青年报报道，1993年，朱新礼只身一人带着浓缩苹果汁样品去了德国，请朋友家留学的孩子客串翻译，最终带回了价值500万美元的浓缩果汁出口订单。
自此，汇源果汁将浓缩果汁出口到了30多个国家。
1994年10月，朱新礼在北京创办了北京汇源食品饮料有限公司，进军国内果汁市场。
1997年，汇源果汁斥资7000万获得中央电视台新闻联播5秒的广告时间。“喝汇源果汁，走 健康 之路”广告深入人心，汇源果汁也因此成了年夜饭的标配。从此，汇源果汁成为家喻户晓的国民品牌。
2007年2月，汇源果汁赴香港联交所上市，筹资规模为24亿港元。
上市后，汇源果汁又在山东乐陵、吉林舒兰、辽宁锦州等地布局了9家工厂。
一路高歌猛进的汇源果汁，未曾想一年之后迎来了分水岭。
据证券时报报道，2008年9月3日，可口可乐及其旗下全资附属公司AltanticIndustries联合宣布，将以总价179.2亿港元（当时折合人民币154亿）收购汇源果汁全部已发行股本以及汇源全部未行使可换股债券；注销汇源全部未行使购股权，提出自愿条件现金收购建议。
受此消息影响，9月3日汇源果汁的股价直线拉升，暴涨164.25%。
被反垄断“折断”的收购案
英雄总有落寞时。
与资本市场的火热迥异，国内的舆论环境却冰冷异常，据当时报道，有高达82%的网友反对可口可乐收购汇源果汁。7个月后，商务部以 反垄断 为由否决了可口可乐收购案，这也是第一个触犯《反垄断法》的案例。随后，汇源果汁的股价一路暴跌，短短3个交易日跌去了近58%。
收购失败带来的连锁反应，让汇源果汁“一蹶不振”。
从2008年起，汇源果汁业绩开始持续走低，汇源果汁的年报显示，从2011年到2016年，汇源果汁每年的扣非净利润都为负数，分别为：-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元。
除此之外，汇源果汁“家族式”企业经营一直为外界诟病。
据天眼查显示，朱新礼女儿朱圣琴多年担任汇源公司副总裁，女婿高勇曾任公司副总裁，弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理，侄子朱胜彪曾任汇源果汁法定代表人，并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司。
2013年，朱新礼聘请前李锦记酱料集团CEO苏盈福出任行政总裁。苏盈福上任后激进改革，裁撤掉所有事业部，要求销售人员砍掉影响利润的环节，最终效果甚微。仅一年，以苏盈福辞职告终。
2014年4月，前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥出任汇源果汁高级副总裁。同年9月，原常务副总裁于洪莉任职执行总裁。2017年，崔现国接任执行总裁一职，但都是走马观花。2019年被曝仅一个多月内有六名高管接连出走。
与职业经理人磨合不力，高管辞职、未获得董事会批准，单方面向借款42.75亿元等各种问题，这才导致港交所考虑将汇源果汁停牌处理。
饮品市场“神仙打架”
债台高筑，风雨欲来。
其实，汇源果汁当年欲与可口可乐的“联姻”离不开当时的市场环境。
行业巨头林立，竞争早已白热化。本想借此跨越一条坎，没想到摔了下来，自此汇源果汁一蹶不振。
据悉，当时的中国饮料行业形成了三股竞争力量：一支是台湾企业统一和康师傅；一支包括汇源果汁、娃哈哈、农夫果园等内地企业；还有一支是跨国企业如可口可乐、百事可乐等。
在此环境下，汇源果汁失去了“一家独大”的优势局面。
除了品牌竞争，消费者也在“挑刺”。
上世纪80-90年代，我国饮料市场基本以碳酸饮料、包装饮用水为主；到了21世纪初，茶饮料、果蔬汁兴起；近年来，能量性饮料、咖啡饮料、风味饮料等呈现出快速发展的态势；如今以元气森林为代表的无糖气泡水风靡起来。消费者对饮料的需求呈现出多样化的新趋势。
面对善变的消费者，过于细分的赛道，汇源果汁产品单一化问题日益暴露。
事实上，市场货架上的汇源果汁口味并不少，但其主要品类都是果汁，其面对竞争时抗风险能力低。
另外，汇源果汁的产品规格设置较“尴尬”，主打方包装是1升容量，其只适合多人或者聚会场景。在日常消费中，汇源果汁购买量占比较低。另外，汇源的小瓶装产品渠道下沉与宣传似乎不够且包装不够精美，并没有引起消费者待见。相比之下，人们会更喜欢小瓶装的农夫果园或NFC。
受挫的汇源果汁也在寻求改变。
2009年，汇源先后推出“柠檬me”、“果汁果乐”等低浓度果汁和碳酸饮料新品，随后又推出冰糖葫芦汁、百利哇、混合果汁等新品，还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域。
2011年和2014年，汇源果汁先后以1201万元和1.18亿元价格收购冰茶品牌“旭日升”和主打乌龙茶饮的“三得利”中国。
2018年，汇源还推出过95 黑气泡果汁，瞄准95后消费群体。
遗憾的是，这些操作似乎都在受挫。新品的创新并未刺激市场消费，市场反应冷淡。
“旭日升”在被收购一年后便被停产；“三得利”更因为经营理念不同与汇源闹得不可开交，市场业绩因此受到严重影响；95 黑气泡果汁最终也没有激起一丝水花。
事实上，复盘汇源果汁的失败，很难找出单一的原因。
但从品牌营销看，汇源果汁又“有点意思”。
虽连年亏损，但在广告营销上依旧大手笔。请林更新代言；植入爆款剧集《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》；赞助综艺节目、大搞节日营销......时下盛行的营销方式，汇源果汁均有涉猎。
另外，2020年春节里，持续了十多年的“有汇源才叫过年”品牌理念还登陆在CCTV-1《大国品牌》，通过国家平台向亿万观众展现“汇源”温情陪伴的品牌形象。
因此，单从营销看，汇源果汁确实没有犯错。但可惜的是，尽管营销给力，但“汇源”这一品牌的核心价值正在流失。
究其原因，一方面，在激烈的市场竞争中汇源果汁屡屡试错的失败，每一次都在损耗品牌的价值。
另一方面，企业的债务危机导致的退市风波让品牌牢牢贴上“昔日果汁大王陨落”、“国货之光落幕”的标签，也在伤害品牌的价值。
尽管汇源果汁的生产线仍在、销售渠道仍在......但唯独正在一步步失去“品牌”。
另外，2019年4月，汇源果汁宣布与天地壹号合作发起合资公司，共同拓展汇源果汁饮料市场。
由天地壹号以现金方式向潜在合资公司出资36亿元，占股60%。汇源果汁则以资产出资方式出资24亿元，包括汇源果汁商标等。只是，这场合作却没了当年154亿的盛况。
据悉，汇源果汁于1993年获得第668129号“汇源及图”商标在“果汁饮料”商品上的专用权。2001年9月28日获得第1643301号商标在“水果饮料”等商品上的商标专用权。
通过中国商标网查询发现，汇源名下所属商标共有587个，其中包括“汇源”二字的商标有202个。包括“汇源”、“汇源真鲜橙”、“汇源柠檬水”、“汇源优享”等商标，主要注册类别为第30类、第32类。
事实上，自1999年起，“汇源”商标数次被评定为北京市著名商标、中国名牌产品。2002年，原国家工商行政管理总局商标认定“汇源”为“驰名商标”，此后，“汇源”商标又多次被行政机关和司法机关认定为驰名商标。
但3个月后，与天地壹号合作宣告提前终结。2019年7月，汇源果汁突然发布公告称：“公司认为进一步推进协议项下拟进行的交易的条件可能尚未成熟。”这也意味着，继可口可乐收购案之后，汇源果汁“二次联姻”失败。
“汇源”商标对于汇源果汁意义重大。当时有分析人士认为，“与天地壹号合作协议的核心是商标使用权而非股权，虽然商标是汇源果汁的核心资产，但是汇源果汁以商标作为资产出资，并没有明确是商标的所有权还是仅仅是使用权。”
但毫无疑问的是，此次不明确的商标抵资无疑或对其商标价值的又一次重创。
其实，汇源果汁在知识产权的保护上做的十分到位。据知产宝查询，以“汇源”“汇源果汁”为关键词检索，共检索到45篇案例，主要是商标侵权以及不正当竞争案件。2018年，“汇源”商标侵权案曾入围最高法院的知识产权保护典型案例 。
2014年6月，北京汇源食品饮料有限公司（简称“北京汇源公司”）向山东高院起诉菏泽汇源公司商标侵权、不正当竞争，索赔1亿元。2015年7月，山东高院一审判决认定菏泽汇源公司构成商标侵权、不正当竞争，并判决菏泽汇源公司赔偿北京汇源公司经济损失300万元。但原被告双方均提出上诉。
2017年12月，最高法院在终审判决中，综合考虑了菏泽汇源公司的主观恶意和第7400527号注册商标被宣告无效、第242665号“汇源及图”注册商标被撤销的事实，维持了山东高院关于商标侵权、不正当竞争成立的结论；菏泽汇源公司关于被诉侵权行为之时系合法使用注册商标的抗辩意见，未得到支持，并将赔偿额提高至1000万元
其实，退市不等于退出市场，汇源果汁还有扭转局势的机会。在后续的商业竞争中，其需加大在法律层面的商标保护。
未来汇源果汁走向如何，我们拭目以待。
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